虽然房地产开发的成果是实体建筑，但随着社会经济的发展，房产越来越多地体现出金融（投资品）属性，在国际资本市场上最常用的产业分类中房地产和银行、保险一起归为金融业，那么在实际经营中，越来越需要从“投资—收益”的思路审视房地产开发的全过程，无论是打造精致产品还是做响品牌都是服务于这个思路。2014年沸沸扬扬的“绿城股权转让纠纷”就是个很好的例子，融创在入主绿城后的首要动作便是理顺各项目的“成本—收益”关系，绿城不计成本地过于专注产品导致自身经营屡次陷入危机。
一个房地产项目最大的风险莫过于拿到不合适地块、定位错误产品类型，且业界普遍认为，一个房地产项目的“成本—收益”在前期阶段就能确定80%。因此，项目的前期策划是开发过程的关键。
“策划”贯穿于房地产项目开发全过程，就是设定最大化收益目标并在其指导下设定开发路径，前期策划又是其中的关键。前期策划从拿地计划到开工建设，包括土地的获取、项目定位、产品定位、客户定位、产品规划指引等，通过政策分析、市场调研，抓住客户敏感点，把握产品价值打造与“成本—收益”的关系。
好地段能有效降低风险
“地段，地段，还是地段”是李嘉诚先生众所周知的名言，虽然好地段不一定做出成功的项目，但一定可以最大限度地规避风险。地段的重要性不仅体现在地价已占到开发成本的30%以上（一般招拍挂地块），而且基本决定了后期产品定位。
拿地的城市、区域、时机、价格都是取地可行性研究必须解决的问题，随着中国房地产市场土地价格上涨、销售难度加大，可行性研究越来越需要深入、精准，一些知名企业都对拿地测算的准确性有明确的考核，比如龙湖地产对可行性研究版测算偏差率指标就有明确控制。因此，在可行性研究中就需要尽可能准确地核定各项成本及预测销售收益。
拿地目标城市、区域的选择是需要长期积累、相对稳定的，在结合企业业务特点及发展战略基础上，根据城市、区域的特性动态调整，比如龙湖地产主要以西南为基础，拓展环渤海、长三角、珠三角区域城市，建业地产专注于河南省内城市，soho中国只进入北京、上海，万科住宅坚持不拿“地王”、主要在城市外围非中心区域，绿地拓展高铁沿线核心城市高铁站附件地块等。在地块的选择上，房企经历了全面布局——拓展三、四线城市——回归一线城市的过程，归根到底是为了规避风险，城市及区域的选择需要考虑的主要因素包括城市因素（总体经济发展水平、产业布局与发展、财政收入、基础设施、区位及未来规划等）、居民因素（人口流动、可支配收入、人口结构、置业习惯等）、市场因素（市场供求总量、交易量价等），在国内与政府相关部门加强联系提前获取城市未来重点区域发展规划也是重要方面，可在参照国外房地产发展趋势及国内相关机构的研究成果基础上，建立目标土地数据库。
拿地时机的把握力求“逆周期”。土地价格在房地产市场不同周期中相差明显，市场火热时不仅底价高溢价也高，如果踩到高点拿地又在商品房市场低点入市销售项目必然面临收益压力，近年来也不断有“地王”项目因预亏而停建，在土地市场低迷期拿地而在商品房市场火热期销售是房企追求的目标，这方面香港房地产企业是学习的榜样。要想实现“逆周期”拿地，一是有捕捉市场低点时机的能力，二是要有充足的资金实力，前者需要分析、预测土地市场、商品房市场的周期波动，一般土地市场滞后于商品房市场，但又是下一个商品房市场周期的先导，后者需要企业有良好的财务规划，保持一定规模的现金流。
在明确拿地目标城市、区域及把握好拿地时机后，土地具体价格区间的测算就是可行性研究的核心部分。土地价格的测算目前采用最广泛的是根据收益率倒推（比如假设开发法），但此种方法是否准确取决于对产品未来售价的预测准确性以及对公司开发此类产品成本估算信息的积累，而二者测算的基础是产品定位规划。未来产品售价取决于对区域房地产市场趋势的超前预判，近年来房地产市场形势总体快速走强、土地市场竞争激烈，为竞得土地往往需要相对高估预期售价，比如中海2013年底在当时周边项目房价才2万元/平方米出头时以2.3万元/平方米（剔除保障性住房后楼面地价）拿下龙华中海锦城地块，项目在2014年整体形势不佳的情况下开盘售罄并成功使龙华房价首次突破3万元/平方米。然而随着房地产市场2013年起开始出现明显普遍供大于求的根本性转变，对新项目开发完成后的预期收益预估应转为谨慎，特别是三、四线城市更需谨慎；对项目开发成本的估计，更多地取决于企业过去开发类似项目的经验积累，比如开发周期、成本构成、各成本项单位成本等，众多企业已基本可以通过产品系列等建立起成本数据库。
顾客依然是上帝
地块拿下后要开发成什么类型的产品、目标客户是谁等就是前期策划中项目定位、产品定位和客户定位的内容，地块的本身属性基本决定了项目定位，企业在选择地块时就等于大致明确了项目定位。笔者认为，所有的产品只有销售出去才能实现价值、才有“成本—收益”关系，因此这三者中客户定位是基础，基本明确客户是谁后才能指导具体拿什么样的地，如一个城市刚需型产品严重饱和而高端产品稀缺，企业拿地时就应尽量集中在高端地块项目，而通过对目标客户需求的深度挖掘指导产品定位。
前期策划中对项目上述定位问题的确定包括拿地可行性研究中的初步研究及拿地后的进一步细化两个步骤，为提高拿地价格的准确性和减少后期修改成本，应在可行性研究中就尽可能准确地设定项目及产品定位、产品类型等目标，而房地产项目的特殊性决定了拿地后的细化版一经确定就是后期规划设计和施工的指导文件，产品类型基本不可能再做大的修改。
找准客户群，了解客户需求
“通宵排队、半夜开盘、茶水费”等等前几年“是房子开盘就被抢购”的普遍现象今后将再难出现，经过近20年的高速发展，中国房地产从“从无到有”满足多年积压的商品住房需求的“补课式”供求关系，转变为如今普遍认为的2013年供给总量“见顶”，行业将不可避免地走向诸如美国式的专注产品细分，比如别墅专家、养老地产、旅游地产、产业地产等，由于库存攀升等行业发展新趋势而导致的激烈竞争驱使房地产企业更加注重以充分满足客户需求为打造产品的根本。
寻找目标客户是个由面及点的过程，面是大的客户类型，点是客户细分。首先是对项目当地市场人口统计学特征的现状及演变过程分析，比如购房适龄人口基数、家庭住房拥有率、家庭收入等，基本确定高档、中档及刚需类产品的消费者基数；其次是每类客户的细分，如高档产品客户主要来源的区域、职业、年龄、置业习惯等，明确今后的主要广告对象，关于客户细分研究较多的是领头羊万科，万科学习美国pulte homes的方法把客户大致分为6大类、9小类。
每一类型的客户对住房产品都有着差异化需求，主要集中在区域、环境、交通、户型、面积、建筑、科技、规模、品牌、后期服务等方面，而这些差异化需求基本是稳定可观察到的，比如年轻新婚家庭住房一般更注重交通、靠近繁华区域、户型实用而对面积、环境的要求相对不高，中年事业稳定成熟的富贵之家置业会更注重居住环境、大面积、房间功能齐全，对客户需求差异化的精确把握能极大避免产品因抓不住客户敏感点而适销不对路。
如何塑造项目市场形象
根据客户需求分析指导拿下相应地块着手开发时，要先明确要打造一个什么样的项目、怎样树立市场竞争优势，也就是做好项目定位。
打造成怎样的项目在选择地块时即基本可以确定，比如城市中心区的住宅地块不建议做低密度产品、城郊住宅地块不合适做小户型公寓，即根据地块本身的属性确定开发与之相匹配的产品，包括定位为市场高档、中档还是一般刚需类项目，以及该档次上项目主打的卖点，比如杭州绿城玫瑰园引领当地市场中式别墅、深圳湾一号是突出科技生态的典型；项目市场定位的另外一方面是确定市场竞争策略，是超越所有对手树立绝对领先地位，还是以市场领先项目为标杆根据项目自身条件有针对性地突出差异化，前者一般需要地块本身具有较佳的属性以及实力强劲的开发企业，能够投入较大资源、成本，后者需要企业深入、仔细研究现有竞争项目的优缺点。
打造差异化的住宅产品
客户定位及项目定位是产品定位的基础，因为最终面向客户的还是实实在在的产品，那么产品定位就决定了项目能否顺利实现价值，直接指导各类设计，也直接影响项目建设成本。产品定位包括项目规划、建筑设计、户型配比、户型设计、园林景观、公共配套等项目建设的具体方面，相关技术性细节目前均已基本有成熟的行业经验，其中尤为重要的是对竞争项目各细节方面的深入对比研究，以及必须充分掌握项目当地客户的消费习惯。
项目规划突出价值最大化。如文章开篇所述，企业开发项目最终追求的是收益最大化，在项目规划时依然应以如何实现在既定面积地块中进行最大化收益思路指导产品布局，而非以满足各项政府规划指标为限来布局，业界企业如龙湖地产采用比较多的为“拆分容积率”法，即先确定企业开发各产品形态（如别墅类的独栋、叠拼、联排，洋房类，小高层、高层普通住宅等）的收益，再反复测算各类组合的收益，最终取最大值，核心思路即是尽可能增加占用面积少、价值高的产品比例，龙湖地产还通过巧妙的产品研发使产品实现高一级产品的价值，如“类独栋”设计使双拼别墅能卖到独栋别墅的价格。
产品设计抓住客户敏感点，真正达到“事半功倍”的效果。客户在比较同类项目产品时，受专业知识限制，更多地是从直观感受来判断，如小区规模是否够大、建筑立面和小区园林景观环境是否美观、户型设计是否实用等等，而对采用的工艺、建筑材料等关注相对较少。因此，在产品设计时应最大限度地突出抓住景观、立面、户型等客户敏感点，而这些方面又通常基本都是成本—效果比最突出的部分，如龙湖地产在开盘前必须打造出精美的展示区，虽然并非投入大量成本但对销售帮助的效果十分明显；产品设计另一个需要把握的是充分理解当地客户对房子的习惯性要求，比如北方人普遍看中朝向、内地城市居民普遍习惯大面积住宅等，企业不宜不加区分地照搬其他地区项目经验；产品设计时还需详细掌握竞争项目的设计特点，尽可能在满足当地居民基本消费习惯的基础上，引入创新性设计实现差异化。
房地产策划的内容还包括营销及上述几大定位的细节方面，随着房地产行业的激烈竞争、社会快速发展影响居民的消费观念及消费方式，房地产项目前期策划越来越重要，且需在现有的传统内容和方法基础上加以更新，万科等企业已经开始从电商、金融方面思考、尝试引入项目开发，在未来，我们应该确保项目开发思路跟上行业潮流。
作者：深物业集团公司发展管理部 冯亮
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